Josep Alet sobre ‘Disruption’

Josep Alet

Como antiguo director creativo y actual presidente de una agencia de comunicación funda mentalmente publicitaria, Jean-Marie Drue reflexiona en su obra sobre la situación actual y nos ofrece una propuesta creativa de cómo desarrollar ideas eficaces que aporten valor y contenido a las marcas.

El título de la obra, Disruption, indica claramente su planteamiento: romper con los convencionalismos del presente y saber aprovecharse de ellos para obtener nuevas áreas impensadas o rechazadas anteriormente que permiten a la marca y sus productos apropiarse de una idea, de un territorio o de un valor, con total y absoluto dominio.

Cuando reviso su aportación desde mi propio punto de vista, se descubren tres aspectos concluyentes:

1. Aun siendo en el fondo algo déjà vu, es una nueva forma de plantearse críticamente el desarrollo de propuestas creativas que doten a las marcas de auténtico contenido.
2. Sintetiza adecuadamente las distinciones entre enfoques táctico/estratégico, top-down/down-up y emocional/racional.
3. Ilustra una parte importante de las razones de por qué unas marcas han triunfado en su mercado o incluso han creado nuevos mercados –al menos desde el punto de vista conceptual- a partir de la construcción de ideas basadas en nuevas visiones radicalmente diferentes a las convencionales.

El discurso de Jean-Marie Drue resulta particularmente útil porque en todo momento deja claro que la gran aportación de una agencia de comunicación y del equipo de márketing está en desarrollar y aplicar una visión que proporciona contenido a cualquier campaña de comunicación y se empapa en la personalidad de la marca, enraizándose en su forma de ser y actuar, incluso en la de sus empleados.

Coincido plenamente en su alusión a la importancia de think thick más allá del tradicional think big. Las marcas deben dotarse de contenido, de significado, de sustancia. La notoriedad, con ser muy importante, no puede apoyar las ventas de una marca si no se presentan atributos atractivos detrás que la hagan ser deseada y querida por sus clientes.

Nike, Levi’s, Danone, Saturn, Virgin o IKEA son ejemplos universales de cómo es posible crear visiones y apoderarse de conceptos, ideas o formas de entender la vida o el negocio que permiten que las marcas sean admiradas y queridas por clientes y apreciadas por no clientes.

La mayor aportación del autor, a mi entender, no es plantear la posibilidad de desarrollar una visión a partir de la ruptura de convencionalismos, sino destacar la importancia de la idea por encima de la ejecución, de la interrelación fundamental existente entre producto y comunicación, entre mensaje y contenido, entre la promesa y el compromiso de aproximación a la realidad.

La comunicación no actúa en el vacío. Primero supone emitir un mensaje de tal forma de éste sea comprensible y de interés para el receptor. En segundo lugar, el receptor debe responder por medio de una acción positiva de compra y/o por una contestación a la empresa que conduce a un diálogo instructivo y edificante que permite ajustar la oferta y la comunicación posterior.

La percepción obtenida por el cliente o consumidor es lo que realmente importa. Como predicamos dentro del Grupo Lorente, a modo de síntesis de nuestra reflexión sobre la importancia de la comunicación con el cliente, “una marca es lo que la gente piensa que es”. La comunicación tiene un papel fundamental en el éxito comercial.

La realidad del producto o servicio es intrínseca y probablemente demostrable, pero es el cliente quien la valora desde su punto de vista con la razón o con el corazón. Y es precisamente el corazón -el lado emotivo, intuitivo- el que aporta el auténtico cariño, amor y pasión por una marca que la hace ser una auténtica marca fortaleza, imbatible, inconquistable.

En un apartado referido al avance de las nuevas tecnologías y al entorno cada vez más interactivo de la relación con el cliente y su papel cada vez más activo, el autor presenta un concepto especialmente interesante: Unique Unifying Proposition. Aunque los grandes titulares sintéticos sean -por definición- equivocados, son muy ilustrativos.

Y es aquí donde realmente coincido en aspectos de gran interés en la revolución mediática actual, con la propuesta de una auténtica Comunicación Integral e Integrada: a) por la explosión de los medios; b) por el desarrollo de nuevos medios donde el cliente toma el mando de la relación.

Nos quedan ya “sólo” los detalles. Como decimos habitualmente, la suerte es el cuidado de los detalles, y Disruption nos ha trazado unas grandes líneas. En cómo sepamos interpretarlas y aplicarlas correctamente estará la clave de los buenos resultados que alcancemos en nuestra labor profesional de aportar valor añadido y construir marcas sólidas, atractivas y rentables.

 

Josep Alet

Presidente de Marketingcom y profesor de ESADE

Ver más