Josep-Francesc Valls sobre ‘All Business Is Local’

Josep-Francesc Valls

Catedrático de Márketing en ESADE Business School

Hasta el advenimiento de la era de Internet, el mercado se desarrollaba en lugares físicos. En ellos se ejecutaban todas las actividades que envolvían la transacción. Desde los intercambios y los trueques históricos hasta los primeros pasos de la Red, pasando por los mercados medievales al borde de los caminos, tienen un común denominador: el condicionante del espacio físico.

Sin embargo, la Red y la telefonía móvil han destruido todas las barreras y han liberado al mercado del yugo presencial. Ha aparecido un nuevo espacio holístico que abarca lo psicológico, lo físico, lo virtual, lo geográfico y lo global. Los elementos de las transacciones campan a sus anchas. La producción, la distribución, la incitación a la adquisición, la compra, el envío o entrega, el pago y el consumo se producen sin ataduras al espacio físico.

Los cambios no se han producido únicamente en las tiendas virtuales, tanto full price como outlets, donde resulta evidente la independencia de lo presencial, sino también en el sector del retail. De hecho, numerosas funciones desarrolladas en el comercio tradicional son virtuales, como, por ejemplo, la búsqueda y selección del género, la ordenación de las comandas, los pagos o el abono de impuestos, entre otras. Ocurre lo mismo en otros tipos de empresas, como, por ejemplo, IKEA, donde se organiza el recorrido de los clientes como si se tratara de una transacción virtual. En efecto, las tiendas de IKEA están preparadas para que el cliente visite la exposición, se acerque al lugar donde él mismo se servirá los productos que desea adquirir y cierre el círculo al trasladar y montar los muebles en su casa.

La empresa debe escuchar la voz del cliente antes de desencadenar los procesos de producción

Philip Kotler dio en la línea de flotación del modelo tradicional del márketing cuando, en su libro El marketing se mueve, indicó que los procesos de gestión de los clientes deben tener su origen en estos, no en la empresa. El cliente abre las compuertas del funcionamiento del mercado y es quien dicta a las empresas qué productos quiere, cuál es el precio que está dispuesto a pagar y cómo desea recibirlos.

En este contexto, la empresa debe escuchar la voz del cliente antes de desencadenar los procesos de producción. Ahora al márketing se le acumulan las tareas a partir de las aportaciones de Quelch y Jocz en All Business Is Local sobre el placement.

Hasta el momento, los tratados se circunscribían al análisis de los flujos de clientes y a las estrategias de atracción. La irrupción del nuevo escenario holístico obliga a un nuevo esfuerzo por parte del márketing. Por eso, hay que replantear las relaciones entre los canales presenciales y los virtuales, sabiendo que, sea cual sea la estrategia de la empresa, el mercado es cada vez más global y los clientes siempre serán locales. En este sentido, Quelch y Jocz recomiendan tener en cuenta dos aspectos clave: por una parte, los equipos locales deberán estar presentes en todas las fases de producción para focalizar correctamente las especificidades de los productos y servicios; por otra, la empresa ha de comportarse como un “buen ciudadano local”.