La experiencia en la economía de las emociones

Miguel Artiach

Desde que en 1998 se escribió el artículo de “Bienvenidos a la economía de la experiencia”, las empresas se han esforzado por ofrecer a sus clientes una experiencia única y memorable. No en vano, a día de hoy se reconoce que el 70 % de los clientes toman la decisión de compra basándose en lo que la marca les hace sentir en ese momento. Y es que en un mundo en el que la técnica y el precio son fácilmente imitables, lo que hagas sentir al cliente en las interacciones con tu marca marcará el éxito o fracaso de esta. Las emociones que sientan los clientes generarán recuerdos y estos son los cimientos del posicionamiento de la marca y sentarán las bases de su conducta a la hora de repetir la compra y como prescriptores.

Desgraciadamente, las marcas entendemos de procesos, flujos, pasillos, impactos de publicidad, estímulos de compra…, pero no de generar emociones. Romper este modo de trabajar para empezar a construir experiencias de marca alrededor de las emociones es el reto actual de las empresas.

Las emociones nacen de las interacciones y momentos de alta sensibilidad con la marca, lo que llamamos “los momentos de la verdad”. Para un cliente, un momento de la verdad lo significa todo. El impacto en la memoria de todos los momentos que vive cuando interactúa con nuestra marca conforma el “pasillo del cliente”. Se trata de una herramienta visual que nos ayuda a entender qué siente el cliente en cada momento e interacción. En todos los procesos que vive en las diferentes experiencias se genera una carga emocional, un vínculo entre la marca y el cliente; en el fondo, se está construyendo una memoria experiencial. Por ello, nuestro principal objetivo es mejorar lo que siente el cliente en los momentos clave de nuestro “pasillo del cliente”.

En su libro Momentos mágicos, Chip y Dan Heath ofrecen unas herramientas valiosísimas que nos permiten poner en marcha el diseño de momentos de verdad basados en las emociones que queremos generar en los clientes; emociones que ayudan a generar un vínculo mucho más fuerte que un club de fidelización. Este enfoque, además, es aplicable tanto a clientes como a empleados, ya que profundizan en cómo generar emociones en las personas. Como dijo Maya Angelou, “la gente olvidará lo que dijiste, olvidará lo que hiciste, pero nunca olvidará cómo la hiciste sentir”.

Construir experiencias de marca alrededor de las emociones es el reto actual de las empresas

Además, más allá de la teoría de los distintos momentos de la verdad que se han ido identificando en los últimos años, los autores nos sumergen en los momentos clave para generar emociones y, con ellos, el recuerdo de marca: los “momentos picos”, los “momentos hoyos” y el “momento de cierre”. E incluso van más allá, ya que en realidad lo que nos brindan es “un arma estratégica de márketing lateral”, porque nos dan las claves de cómo, generando un tipo de emoción en un momento determinado, se puede desarrollar una nueva propuesta de valor elevando la experiencia que vive el cliente, en un momento que antes pasaba desapercibido o era intrascendente, y así conseguir diferenciarse e incluso ganar ese sitio privilegiado en la mente del consumidor, en un mercado con pocos “océanos azules” (mercados no competidos).

Chip y Dan nos ofrecen las claves para introducir las emociones en el diseño de interacciones con el cliente para generar un recuerdo positivo como estrategia de posicionamiento y entrega de valor añadido diferencial. Hacerlo de un modo honesto, con la misión, visión y valores de marca, eligiendo unos “momentos picos” que sorprendan al cliente será el elemento diferenciador entre construir una sólida estrategia de posicionamiento en el cliente o hacer simples “fuegos artificiales”.

 

Miguel Artiach

Responsable del Área de Experiencia de Cliente de ALSA.

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