Los planes no emocionan

Jordi Alemany

Cuando, el 28 de agosto de 1963, Martin Luther King pronunció su histórico discurso en Washington DC ante más de 250.000 personas, en la que todavía hoy está considerada la manifestación más grande que haya tenido lugar en la capital estadounidense, no dijo “Tengo un plan”.

Las palabras elegidas por el Dr. Luther King Jr. fueron “Tengo un sueño”, y no fueron fruto de la improvisación. Ese texto había sido cuidadosamente redactado por expertos en retórica política, que manejaban con absoluta maestría las técnicas comunicativas que, desde el siglo IV a. c., el bueno de Aristóteles enseñaba en su famoso liceo.

Tal era la importancia que Aristóteles daba a la comunicación que invirtió varios años de su vida en completar su extraordinario tratado sobre la persuasión, al que llamó “La retórica” (Ars Rhetorica). En él afirma, como idea principal, que “la manera en la que comunicas una idea es tan o más importante, incluso, que la propia idea”.

Según la retórica aristotélica, la capacidad de persuadir se sustenta en tres pilares: pathos, logos y ethos, o, traducido al castellano, emoción, razón lógica y valores éticos.

Pathos significa emoción y se refiere a la manera en la que el orador conecta con su audiencia emocionalmente, evocando sentimientos empáticos en su público, apoyándose en la proyección de una imagen cercana: “Soy uno de los vuestros. Soy como tú”

Logos hace referencia a la toma de decisiones basada en la lógica de aquellos que nos escuchan, que, una vez emocionados y reforzado el sentimiento de pertenencia, deberán encontrar en nuestro discurso las razones que les empujen a tomar una decisión.

Por último, el ethos está relacionado con los valores éticos compartidos y que definen la conducta que seguirán aquellos que nos escuchan, siempre que nuestro discurso haya resultado efectivo en los dos puntos anteriores.

Aquel viejo manuscrito de Aristóteles descifraba la que hoy, la mayoría de expertos en liderazgo considera, sin dudarlo, la clave del liderazgo: la persuasión.

Y es que, cuando repasamos aquel discurso del Dr. King Jr. nos damos cuenta de que, es un perfecto ejercicio de retórica aristotélica.

El 70 % de sus palabras atacan a la emoción de su público. Por eso habla de sueños y no de planes. Todos sabemos que los planes no emocionan.

El 20 % del discurso, una vez ganado el corazón de la audiencia y con su mente entregada completamente a su líder, busca validar las causas por las que debe actuar. El logos.

Por último, un 10 % de sus palabras enfatizan los valores comunes. No es que no resulten de vital importancia a la hora de inducir a la acción, pero aquellos que habían asistido a la manifestación, lo habían hecho previamente convencidos por los valores que representaba el Dr. King Jr., por tanto, en aquel contexto, resultaba redundante.

Fue 41 años después, el 27 de julio de 2004, cuando los asesores de oratoria de Barak Obama decidieron recurrir a la misma fórmula mágica para ganar las elecciones. Y funcionó.

Y es que, como decía uno de los principales referentes del liderazgo contemporáneo, Warren Bennis: “El líder es aquel que tiene la capacidad de soñar y visualizar cosas que otros no ven, y narrarlas con tanta sencillez y claridad que es capaz de persuadir a aquellos que deben convertir ese sueño en realidad, empujándoles, sin que ellos lo sepan, a hacer cosas que por ellos mismos no serían capaces de hacer”.

Esta definición de Warren Bennis es para mí, y para muchos, la mejor definición que podemos hacer de un líder.

Desde Aristóteles a Warren Bennis, pasando por Luther King u Obama, el auténtico líder es aquel que tiene la capacidad de soñar, persuadir, motivar y todo ello, sin que se note.

Más que una habilidad, un arte.

 

Jordi Alemany

Director de programas de branding y comunicación en Mindset Changed

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