Luis Mañas sobre ‘Gratis’

Luis Mañas

La visibilidad y la credibilidad son dos de los problemas iniciales que plantea Internet para todo aquél que desea desarrollar un negocio on-line. De nada sirve ofrecer el mejor producto al mejor precio si los clientes potenciales no pueden encontrarlo o desconocen su existencia en una Red expuesta a la saturación extrema, derivada de la similitud de contenidos.

En Internet podemos encontrar algo en múltiples espacios y sin más variación que su precio: en algunos casos será gratis, en otros tendrá precios descontados y la mayoría de las veces se podrá comprar a un precio estándar. Los responsables de márketing de las empresas debemos obtener la credibilidad suficiente para evitar al usuario esa conocida desconfianza con respecto a que el concepto free, a la larga, sale caro. Una de las claves para ganar la confianza se halla en la facilidad con la que se puede obtener el producto, el riesgo que supone adquirirlo y el beneficio tangible que se deriva de la compra.

No es ningún misterio: descontamos y regalamos para incrementar las ventas, al tiempo que somos conscientes de la disminución del margen de beneficio. Esta operación se rentabiliza en forma de ingresos adicionales. Las compañías telefónicas nos regalan mensajes multimedia para que nos habituemos a utilizar este servicio y estemos dispuestos a pagar por él posteriormente, mientras que las cuentas de correo electrónico gratuitas, sin renunciar a cobrar algún día por sus servicios, buscan obtener un volumen de clientes potenciales para ofrecérselo a sus anunciantes. Los regalos no son actos filantrópicos, ni ocultan oscuros intereses; no son ni más ni menos que incentivos para la venta.

Son pocos los que han conseguido en Internet la viabilidad de un modelo económico basado en la gratuidad para los usuarios y la repercusión del coste en los anunciantes: YouTube no tiene expectativas a medio plazo de conseguirlo, Soitu instaló recientemente su capilla ardiente a pesar de su millón y medio de lectores al mes y habrá un interminable listado de afectados durante el próximo año 2010. Debemos asumir de una vez por todas que un elevado número de usuarios no equivale de modo automático a rentabilidad.

Paralelamente, son menos aún los que han conseguido la rentabilidad económica a partir del uso exclusivo del pay per view.

Los usuarios de Internet están asimilando que conseguir productos gratis no es ningún fraude y depositan su confianza en la Red. Además, son ya muchos los anunciantes que consideran que pueden conseguir un mayor rendimiento con el uso gratuito de las redes sociales o YouTube, frente a la tradicional publicidad on-line.

En Internet, a diferencia de lo que ocurre en el mundo físico, la gratuidad de un producto no equivale en la mente del consumidor a su carencia de valor. La clave para la adaptación de las empresas a estos nuevos modelos de negocio se encuentra en saber encontrar cuál es el momento idóneo, puesto que Internet ha dado numerosas lecciones sobre cómo el líder deja de serlo en un momento.

 

Luis Mañas

Socio Director de Global Box Media, profesor asociado de la Universidad de Valladolid y Universidad Complutense de Madrid

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