Manuel Recio sobre ‘Mitos del márketing que están matando a los negocios’

Manuel Recio

En muchas áreas de la gestión empresarial y, en particular, del márketing, se están consolidando una serie de creencias que resultan tan perniciosas para la empresa que pueden llevarla incluso a su desaparición. La primera pregunta que nos surge es cómo es posible que se pueda estar dando esta situación. A modo de respuesta rápida se nos ocurren diversas explicaciones, pero quizá sea la juventud de la disciplina y la falta de estudios rigurosos una de las razones principales.

La segunda cuestión que deberíamos resolver es tratar de delimitar cuáles son esos errores y cómo se podrían evitar. Para conseguir este objetivo disponemos de una excelente ayuda con el libro de Clancy y Shulman, que lleva por título Marketing Myths that are Killing Business.

Cuando una disciplina es relativamente nueva y está sometida a diferentes resultados de la aplicación de sus principios en función de las diversas variables condicionantes del entorno en el que se desarrolla, tenemos un campo abonado para que los mitos se instalen en ella. La práctica empresarial y sobre todo la investigación científica ayudan a través de la metodología adecuada a desvelar muchas de las inexactitudes de las que participan en muchas ocasiones una amplia parte tanto de los gestores como de los académicos.

En la actualidad podemos observar además que en muchas empresas de nuestro entorno los responsables del área comercial no han tenido tiempo de reciclar conocimientos para adaptarse a las nuevas necesidades.

El libro que analizamos no sólo trata de ofrecernos una enumeración de los mitos, sino que presenta una reflexión con aportación de datos que respaldan su consideración de fallo de gestión.

Su orientación en cuanto al tipo de empresa que es aplicable es muy amplia, dado que se ofrecen ejemplos tanto para empresas de bienes de consumo, como industrial o de servicios. Se agradece, asimismo, que en muchos momentos se reflexione sobre la aplicación que de las técnicas de márketing se hace en las pequeñas y medianas empresas, normalmente olvidadas en este tipo de libros de carácter más bien generalista.

Si se empieza a leer el libro por su índice se puede tener la sensación de que algunos de los mitos que se plantean no son sino lugares comunes que sólo los no iniciados podían desconocer. Pero muy hábilmente los autores invitan al lector en sus primeras páginas a que someta sus conocimientos sobre los mitos a un sencillo cuestionario que sólo consume unos cuantos minutos. Los resultados son sorprendentes en bastantes de los casos en los que hemos utilizado la evaluación propuesta por los autores: muchos profesionales se encuentran bajo la negativa influencia de los mitos de márketing en nuestro país.

Después de leer la obra no nos podemos resistir a la tentación de exponer algunos de los mitos que creemos que están más ampliamente difundidos y que los autores de la obra desmontan de una manera magistral. Así, entre otros, ponen en tela de juicio que muchas empresas, productos, marcas o servicios hayan fracasado al final de la década de los ochenta y principios de los noventa debido a la recesión, a la competencia japonesa y de otros países del sudeste asiático o a otros factores que la empresa no puede controlar. En lo referente a la marca nos dicen que no es cierto que en la mayoría de las categorías de producto una marca que tenga éxito en cuanto a la presencia en la distribución vaya a tener unos buenos resultados desde el punto de vista de los beneficios. Tampoco están de acuerdo con que una alta participación en el mercado sea un determinante de la rentabilidad. En cuanto a la publicidad, nos demuestran cómo el share of voice no determina la participación de mercado. Una vez que una marca ha sido lanzada y ha tenido éxito en el mercado no se debe recortar su gasto a un nivel de mantenimiento.

El libro es objetivo e innovador en cuanto al tema.

Para finalizar, simplemente nos hubiera gustado ver cuál es en opinión de los autores la concatenación de errores que los gestores suelen hacer. Quizás en una próxima obra, en lugar de mostrarnos 172 fotografías estáticas de los mitos del márketing, podamos verlas en movimiento y relacionadas unas con otras.

 

Manuel Recio

Doctor en Economía por la Universidad Complutense de Madrid

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