Marcelo Ghio sobre ‘Las marcas según Aaker’

Marcelo Ghio

En el contexto de la sociedad del siglo XXI sería impensable lanzar al mercado un producto que no tuviera un nombre y una personalidad definidos. La ausencia de una voz propia lo condenaría prácticamente a la inexistencia para sus audiencias potenciales, lo que se sumaría además a las voces consolidadas de su competencia que condicionan y limitan las posibilidades de hacer oír la suya.

La marca, por su naturaleza comunicativa, no es producto del márketing, sino que adquiere sentido dentro de una cultura global existente. Vivimos en una sociedad de símbolos, en una cultura de símbolos, y en este contexto la marca adquiere una enorme dimensión.

La sociedad contemporánea consume símbolos, no objetos. Una vez cubiertas las necesidades humanas básicas y frente a la ilimitada oferta de productos o servicios de similares características, ¿qué justifica la aparición de nuevas marcas?

Fomentar el consumo de símbolos que proporcionen un estatus particular, un estilo de vida diferente, por la utilidad real que esos productos o servicios representados por la marca tengan para las personas, es una forma de mantener la dinámica del mercado. En otras palabras, crear nuevas necesidades –por lo general absolutamente superficiales– destinadas pura y exclusivamente a ser satisfechas y descartadas rápidamente frente a la aparición de una nueva necesidad impuesta por el mercado garantiza el funcionamiento de la economía en una sociedad de consumo.

De esta forma, los aspectos básicos de la marca (identificación, apropiación y diferenciación) proporcionan a la organización la plataforma sobre la cual construye el vínculo con su público. La identificación, para manifestar claramente lo que la marca representa; la apropiación, para construir sentido de pertenencia y empatía con su audiencia; y la diferenciación, para evidenciar qué la distingue de las otras marcas. La marca proporciona de este modo un universo simbólico que involucra a sus audiencias al tiempo que consolida su lugar entre sus pares. Y utiliza tres recursos básicos para lograrlo: credibilidad, legitimidad y afectividad.

Andrea Semprini, en El marketing de la marca, plantea que “una marca muy creíble es menos vulnerable a los ataques de las competidoras. Una marca legítima puede diferenciar o proteger con mayor facilidad una gama de productos o facilitar su introducción en un territorio nuevo. Una marca dotada de una fuerte carga afectiva genera mayor fidelidad entre sus consumidores. Una marca que reuniera estas tres propiedades estaría en inmejorables condiciones para llegar a ser líder en su mercado, si no lo es ya”.

De este modo, una marca que se convierte en líder y referente lo es por establecer una sólida conexión emocional con sus públicos y, al mismo tiempo, proporcionar las pautas para una convicción racional a través de la cual la gente confía, cree y reconoce la calidad que representa. La marca es un organismo vivo que evoluciona atendiendo a los cambios del entorno y sus audiencias potenciales. Y debido a su carácter inmaterial es, paradójicamente, el sitio más sólido en el que descansa la organización. Y esa solidez la construye con la gente, a través de un vínculo afectivo permanente.

 

Marcelo Ghio

Director de Gräal Design, decano de la Facultad de Diseño y Comunicación de ISIL en Lima y autor del libro Oxytobrands

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