María Gil-Casares sobre ‘Digital Strategies for Powerful Corporate Communications’

María Gil-Casares

Profesora en la Universidad Complutense de Madrid y directora adjunta de Comunicación en el IESE Business School

En el actual entorno de la comunicación en las empresas, Internet y las herramientas 2.0 han aportado una gran ventaja: proporcionan un diálogo bidireccional simétrico con todos los stakeholders de las organizaciones; es decir, se ha democratizado la emisión de mensajes. Este es el escenario de la comunicación corporativa actual.

El nuevo libro de Paul Argenti y Courtney Barnes, Digital Strategies for Powerful Corporate Communications, es un recorrido fundamental y práctico por el nuevo paradigma de las formas de comunicación digitales que las empresas deben conocer y aplicar si quieren conservar una buena relación con todos los stakeholders. En esta obra se encuentran observaciones brillantes para ayudar a los profesionales de la comunicación a cuidar todos los elementos que intervienen directamente en la comunicación corporativa, tanto la interna como la externa, y también aquellos que repercuten en la reputación de la empresa porque ayudan a proyectar su imagen, como la marca.

En el libro se describen situaciones que quizá no se han producido todavía en la mayoría de las organizaciones de nuestro país; incluso puede que algunas de las afirmaciones vertidas no sean del todo aceptadas por determinados profesionales de la comunicación en las empresas de hoy. No obstante, los directivos tienen que ir adaptando el antiguo entorno de trabajo, en el que primaba la comunicación unívoca desde la empresa hacia los stakeholders, y aplicarle las herramientas de la nueva comunicación digital como forma de diálogo multidireccional en el que el mensaje de cualquier persona de la compañía, cliente o proveedor puede tener un impacto tan significativo como el de la propia empresa.

Para entender el planteamiento de los autores, lo importante es prestar atención a las formas de relación con ese nuevo mundo de las tecnologías de la comunicación y ser consciente de que desde la empresa se emiten mensajes lanzados por sus profesionales, quienes actúan como personas privadas, pero también se generan otros que son espejo de la organización y de su cultura corporativa. Se trata sobre todo de adoptar una nueva actitud ante las tecnologías, una manera de aprovechar las posibilidades de la comunicación y las relaciones en beneficio de la empresa.

Para algunos puede resultar abrumador sentir que la tecnología es una especie de semidiós, pero deben pensar cómo sacarle el mayor partido de acuerdo con las circunstancias y las características de su organización.

Se habla ya del directivo de comunicación en redes sociales; la demanda de este perfil profesional –y su remuneración media– se ha multiplicado en Estados Unidos y en otros países europeos, y poco a poco está llegando a España. Varias empresas del IBEX-35 han colocado ya esta función en sus organigramas y surgen otras que permiten la subcontratación de esta función, que se está profesionalizando rápidamente.

Para mí, este libro es de obligada lectura para entender un fenómeno que entra de lleno en el quehacer profesional de todos los integrantes de una empresa y, especialmente, en el de los profesionales de la comunicación. Es una excelente oportunidad de conocer este nuevo entorno»