Marisa Cruzado sobre ‘Meatball Sundae’

Marisa Cruzado

Hace poco más de diez años, cuando una empresa se planteaba una estrategia de márketing, las opciones que se le presentaban estaban bastante claras, al menos en lo que se refiere a los canales de difusión. La única alternativa posible era el márketing tradicional, basado en los medios de masas, que exigía enormes inversiones pero que también ofrecía unos resultados satisfactorios para las compañías y sus productos. Sin embargo, la aparición de Internet ha alterado por completo ese panorama, hasta el punto de que todo se debe observar desde el nuevo prisma de la Red.

Ese nuevo enfoque, que se inició con los primeros pasos de las efímeras “punto-com” y se ha consolidado con la Web 2.0, pone el énfasis en los usuarios y en sus opiniones, gustos y necesidades. Desde el punto de vista del márketing, la aparición de la Red y las herramientas tecnológicas que lleva asociadas suponen ante todo la posibilidad de dirigirse de forma personalizada a los clientes y, gracias a un mejor conocimiento de sus preferencias, ofrecerles aquello que realmente les puede interesar. De este modo, se mejora enormemente el rendimiento de la inversión en márketing, además de que el alcance de las campañas es mucho mayor y los costes mucho menores que con los medios tradicionales.

No obstante, esto no quiere decir que cualquier empresa pueda extraer automáticamente beneficios de una estrategia de márketing por Internet. Al contrario, también existen peligros, ya que la facilidad de difusión de la información, el intercambio masivo de opiniones y el carácter global de la Red hacen que las empresas y marcas se encuentren bajo la atenta mirada de todo un mundo de usuarios que pueden decir libremente lo que piensan de ellas. En otras palabras, la imagen de una empresa, de una marca o de un producto ya no se puede controlar por medio del márketing tradicional, está en manos de los usuarios, que cuentan con más poder que nunca, y lo único que las compañías pueden hacer es conocer las tendencias que se dan en la Red para tratar de emplear esa fuerza en su favor.

Ésa es la esencia del último libro de Seth Godin, que trata de servir de guía para afrontar el cambio radical que el mundo del márketing, y de los negocios en general, está experimentando en estos momentos. El título juega con la mezcla de dos cosas que, aunque son buenas por separado, no combinan bien, y es una metáfora de las empresas que cuentan con un buen producto pero que no han sido capaces de adaptarse a este nuevo enfoque. Si creen que pueden seguir triunfando en el mercado con las mismas técnicas que hace unos años, están perdidas.

A lo largo de la obra, Godin señala más de una docena de tendencias esenciales que están transformando los negocios, y a las que los profesionales del márketing deben atender si quieren seguir siendo capaces de diferenciarse de la competencia: la comunicación directa con el consumidor, la importancia cada vez mayor de sus opiniones, la necesidad de mantener una actitud coherente y cumplir lo que se promete, la multiplicación de los canales de comunicación, la posibilidad de externalizar servicios o la aplicación de la teoría de la larga cola son algunas de esas tendencias que rigen los mercados actuales y que todas las empresas que quieran seguir manteniendo su posición deben aprender a manejar.

 

Marisa Cruzado

Consejera delegada de CVA (Comunicación de Valor Añadido)

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