Marta Domínguez sobre ‘El arte de cautivar’

Marta Domínguez

Profesora del IE Business School y fundadora de i-Thread Consulting

Los hechizos se utilizan en los cuentos para conseguir resultados especiales y sorprendentes. El mundo de la empresa es como el adulto que ha dejado atrás sus emociones infantiles y los cuentos, hasta que un día la empresa es testigo de ciertas situaciones verdaderamente asombrosas, como, por ejemplo, clientes que esperan largas filas por la noche para comprar un producto nuevo que en ningún caso está rebajado.

También hay consumidores que, en lugar de abandonar una marca de forma masiva tras un fallo en el servicio, vuelven a renovar su fidelidad sin límites en cuanto la empresa restablece el servicio. Asimismo, algunos equipos de trabajo son capaces de desarrollar proyectos sin pisar el edificio de oficinas de la empresa. Igualmente, existen negocios que innovan con éxito y crean nuevas revoluciones en el mercado que para la mayoría de las empresas es difícil conseguir. Lograr resultados como los anteriores en un contexto de empresa es muy importante porque está relacionado con el éxito del negocio: el deseo hecho realidad de cualquier directivo. Los clientes, los consumidores, los miembros de equipos y los proveedores comparten un camino que está lleno de acontecimientos diversos, circunstancias planeadas y complicaciones inesperadas. Estamos en un mundo dominado cada vez más por torrentes de información y miles de detalles. Para los clientes y los directivos, el mayor riesgo es sentirse perdidos. Incluso en un acto de comunicación simple entre dos personas, como un correo electrónico, por ejemplo, el objeto del mensaje rara vez aparece descrito de forma breve; eso sí, se deja a la libre interpretación del otro con un enlace o un fichero que “contiene toda la información que pudiera necesitar”. Por eso, la clave principal es ser capaz de convertir la información en sabiduría y conocimiento que lleven a la acción. El trabajo de los nuevos líderes de empresa consiste en domesticar la información –no a la gente– para decidir, actuar, hacer y, como resultado, conseguir la transformación de situaciones que en inicio son poco o nada favorables a los intereses que unen a los directivos y sus clientes. Una forma de lograrlo es hacer de la comunicación un arte, no mediante palabrería y trucos temporales para manipular a las personas en nuestro beneficio, sino considerándola una herramienta de productividad, capaz de hacer que las personas hagan las cosas por voluntad propia de forma sostenida en el tiempo. Para ello, en su libro Enchantment, Kawasaki habla de cómo se puede dominar la utilización de los aspectos beneficiosos que tiene la palabra encantamiento frente a hechicería: el encanto y el deleite. El autor, gurú de márketing y exdirectivo de Apple, es también un encantador de causas y de ideas innovadoras. Esta obra es una guía práctica, corta y de amena lectura. Enseña las etiquetas y los protocolos para una presentación, un correo o una red social, herramientas necesarias para armonizar la forma de conseguir el éxito en una determinada propuesta y que no hay que confundir con el adoctrinamiento de la gente. En definitiva, es algo imprescindible y recomendable para crear y mantener esa historia de éxito particular que lleva el nombre de encantamiento entre el líder, la organización y los clientes.