Mònica Casabayó sobre ‘Clients First’

Mònica Casabayó

Profesora titular del Departamento de Dirección de Márketing de ESADE-URL

Hoy en día, El cliente es lo primero es una expresión que poco nos impacta oír en el ámbito de los negocios. Esta misma frase da 40,9 millones de resultados en Google en 0,12 segundos. Si buscamos Clients First o Customers First, encontraremos aproximadamente 208.000 y 1.520 millones de resultados en 0,13 y 0,28 segundos, respectivamente. Desde que en 1956 apareciera la primera referencia académica en Journal of Marketing, donde W. R. Smith ponía en duda las teorías económicas clásicas y planteaba la heterogeneidad de los mercados, el cambio de actitud empresarial ha sido imparable.

Son muchas las empresas, instituciones y universidades que durante más de cincuenta años han ido avanzando y sofisticando ese cambio de rumbo que planteó Smith. Durante todos esos años, se han diseñado, analizado y comparado estrategias de mercado y de márketing, modelos de negocio, filosofías organizativas… y se han definido nuevos términos relacionados con el cliente y, consecuentemente, se ha ampliado el vocabulario. El propio concepto de Clients First ha ido evolucionando en todo ese tiempo e incorporando distintas acepciones: análisis y orientación al cliente,atención y relación con el cliente, experiencias personalizadas con el cliente y así un largo etcétera. Sea cual sea la acepción que nos viene a la mente cuando pensamos en Clients First, es destacable el avance que exponen los autores. Basándose en su experiencia en el sector inmobiliario, Joseph y JoAnn Callaway proponen una filosofía de empresa centrada en tres pilares: ser competente, demostrar que el cliente importa y ser honesto con él. Según los autores, estos tres pilares son el secreto y la razón del éxito de Those Callaways. Ahora bien, ¿dónde está el límite? ¿Hasta dónde tenemos que preocuparnos para poder tener éxito? Veamos dos ejemplos de empresas preocupadas por sus clientes y comprometidas con ofrecerles un mundo mejor. Kitchen Safe (www.thekitchensafe.com) propone un envase con cierre automático y abertura programada, que permite a las personas que lo utilizan evitar tentaciones que puedan afectar su salud o sus relaciones personales. Por ejemplo, el envase ofrece la posibilidad de guardar el móvil, galletas, golosinas, etc. y programar el día y la hora a la que se podrá abrir, porque antes será imposible. En 2006, Catherine Conway fundó la empresa Unpackaged (www.beunpackaged.com). Catherine confiaba en encontrar la mejor manera de vender productos sin tener que utilizar embalajes innecesarios. A partir de esta idea, abrió su primera tienda, en la que daba a los clientes la posibilidad de comprar sus productos orgánicos, pero sin embalajes. Finalmente, decidir hasta dónde debemos preocuparnos es un límite ambiguo y difícil de demarcar. El 87 % de los consumidores de todo el mundo creen que las empresas deberían hacer, al menos, el mismo hincapié en los intereses sociales que en los empresariales. Además, cada vez son más las marcas comprometidas y socialmente responsables las que exigen a los consumidores que también contribuyan a la causa. Entonces, demostrar preocupación y ser honesto, como en cualquier tipo de relación, ¿no tendría que ser recíproco?