Nacho Somalo sobre ‘Estar en todas partes’

Nacho Somalo

El mundo ha cambiado y no poco, sino mucho. Cuando sir Berners-Lee inventó la World Wide Web, seguro que era consciente de lo que tenía entre manos, pero dudo mucho que alcanzara a imaginar cómo podía llegar a cambiar nuestras vidas.

La raigambre que Internet ha conseguido en nuestro día a día resultaba difícil de imaginar hace apenas veinte años. Estas tecnologías de la información han permitido conectar de forma masiva y barata a todos los usuarios que disponen de un ordenador y una conexión a la Red. Hoy las personas se relacionan de forma masiva por este medio: se comunican por e-mail, Skype, WhatsApp… y de este modo conocen a sus parejas, encuentran trabajo o hacen el grueso de sus compras electrónicamente.

En el fondo de la cuestión, Internet solo aporta una novedad: facilitar la comunicación. La Red ha permitido elevar exponencialmente la capacidad de mantener relaciones sociales que antes estaban extraordinariamente limitadas por el factor espacio, la distancia física.

¿Cómo reaccionan las empresas ante este shock? La mayoría de las grandes empresas, las que habían conseguido tener gran éxito en el pasado, andan un poco perdidas. Esto es lógico, ya que, cuando se ha sido capaz de desarrollar ventaja competitiva sostenida a lo largo de años o décadas, no es fácil cambiar el paso y entender que las reglas de juego son otras. La cuestión es si se puede sobrevivir ante un cambio en el entorno “natural” tan profundo. El ecosistema económico está evolucionando profundamente y solo los que sepan y/o puedan adaptarse podrán sobrevivir.

La base de todo es que los consumidores no son consumidores; son gente como usted y como yo. Cuando no tenían más medio de relación con una marca que los anuncios publicitarios impersonales en medios masivos, basaban sus decisiones de consumo en la información disponible. Sin embargo, ahora, con los medios de relación actuales, resulta que la gente confía en otra gente, con cara y ojos, más que en mensajes genéricos y universales.

La principal diferencia con el ecosistema antiguo es que antes los consumidores no tenían la capacidad real de comunicarse entre sí de forma masiva y eficiente. Esto ya no es así y nunca más lo será. El nuevo entorno empresarial, el ecosistema competitivo, es y será a partir de ahora social. Si queremos conquistar mercados y mantenerlos, será necesario relacionarse con las personas que hay detrás de cada consumidor, esto es, respetarlas y tratarlas como seres inteligentes, sensibles y soberanos de sus propias decisiones.

El reto es tremendo. Hay que cambiar las estructuras organizativas, los sistemas de información y la mayoría de los procesos de negocio, pero sobre todo hay que hacer evolucionar la cultura de las corporaciones. Por primera vez disponemos de un medio que facilita mantener relaciones “personales” con nuestros clientes, anteriormente conocidos como “consumidores”. Este medio ofrece la posibilidad de mantener y gestionar relaciones globales con quien potencialmente puede tener interés en nuestros productos y servicios, al tiempo que permite llegar de la publicidad a la transacción sin salir del medio. Todo esto y mucho más es posible. La clave está en entender el medio para adaptarse y desarrollar nuestra actividad de un modo distinto a lo que anteriormente hemos conocido.

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Nacho Somalo

Fundador y director de Lonesome Digital, coordinador y profesor de Google Actívate y profesor de IE Business School.

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