Ramón Azofra de la Cuesta sobre ‘UnMarketing’

Ramón Azofra de la Cuesta

Socio director de Inspiring Move

En los últimos años he oído en múltiples ocasiones una sentencia: “Los malos productos no pueden funcionar en una sociedad de consumidores interconectada”. Esto no siempre fue así.

Durante todos mis años de profesional del márketing y la comunicación he sido testigo del esfuerzo de muchas marcas para tratar de conseguir un mercado para productos malos a través de ingentes esfuerzos de márketing y publicidad, en ocasiones con resultados buenos e incluso muy buenos.

Los malos productos lo tienen difícil en un mundo global e interconectado, pero ¿qué es un mal producto? Yo lo definiría como un producto creado, comunicado y comercializado a espaldas de las personas.

Recientemente, Philip Kotler definía la era actual como la del márketing de las personas, sucesora de las etapas anteriores, centradas en el producto y el cliente, respectivamente.

Gran parte de esta reflexión está presente en el libro de Scott Stratten, en el que explica profusamente muchas de las técnicas que los empleados de una organización deben interiorizar para conectar con las personas, relacionarse con ellas y convencerlas de que opten por los productos de su empresa. Muchas de estas sugerencias y herramientas bien explicadas y fundamentadas no solo constituyen elementos básicos de una estrategia de actuación, sino que además son atributos culturales que implican giros pronunciados en la actual cultura de empresa para muchas de las marcas dominantes hoy día.

Después de trabajar en los últimos años con directivos de distinta dimensión, debo decir que muchos de ellos están convencidos de la necesidad de tener una estrategia de actuación en medios digitales y sociales, pero son menos los que están comprometidos con la tarea de la transición cultural, que es ardua y compleja. Una cultura no se crea y se transforma de la noche a la mañana.

Así, por ejemplo, muchas marcas optan por construir una identidad en medios sociales con el liderazgo del departamento de márketing o comunicación y, consecuentemente, con una estrategia de actuación centrada en objetivos de márketing o relaciones públicas virtuales.

Una vez creada la identidad social, las marcas suelen concentrar sus esfuerzos en su calendario de contenido. La sorpresa es que las personas iniciarán sus propias conversaciones por múltiples motivos: problemas de servicio de clientes en curso, oportunidades de trabajo, propuestas de atributos de servicio o producto que les gustaría que se incorporaran, etc. La lista es tan larga como compleja de abordar con una organización jerárquica y construida sobre barreras departamentales, que impedirá tener la agilidad necesaria para no arruinar en parte la reputación de la marca en la recién creada identidad social.

No obstante, las organizaciones que antes abrazaron la tarea de sumarse a la conversación con las personas han sido las primeras en reconocer la necesidad de pensar y comportarse de forma distinta para no defraudar a sus compañeros de conversación y futuros clientes.

Deben darse prisa, porque las empresas menos ágiles y menos conectadas con las personas verán peligrar su posición de privilegio con la llegada de competidores mejor adaptados y conectados, con una mochila cultural menos pesada a sus espaldas.