Ricardo Fernández Esteban sobre ‘Cómo piensan los consumidores’

Ricardo Fernández Esteban

Director comercial en Groupe Soparind Bongrain

Existen consumidores fieles a una marca, pero las tendencias y hábitos de consumo pueden variar y perder esa fidelidad. Un fabricante debe ir siempre con las nuevas tendencias, para lo que debe conocer constantemente lo que piensan sus consumidores.

Nuestra memoria es moldeable y se transforma con cada experiencia, de ahí la importancia de que nuestros productos satisfagan las expectativas que el consumidor ha puesto en ellos. Si no las cubren, podemos perder un consumidor de nuestra marca o de los productos paraguas que cuelgan de ella.

La memoria es selectiva: lo que los consumidores ya saben influye en lo que registran y reconstruyen, por eso recuerdan lo que encaja en cada momento. Sólo recordamos las cosas que tienen significado para nosotros, de ahí que no recordemos la mayor parte de los anuncios que vemos. Las empresas pueden aumentar la probabilidad de crear recuerdos duraderos destacando las propiedades únicas de sus productos que poseen un significado especial para los clientes y cuidando el contexto.

Uno de los factores que diferencian un fabricante con éxito de otro es que conoce a su consumidor final, que es quien decide/elige comprar nuestro producto; para ello invierte más en investigación de mercados, busca respuestas y recomendaciones para conseguir mayor cuota y penetración de nuestros productos en el hogar.

Un estudio clave que realizan algunos fabricantes en el sector de gran consumo es el que analiza el comportamiento del consumidor dentro de un establecimiento ante una elección de compra y su porqué.

En esta investigación se observa cómo piensa el consumidor mientras compra, se le graba en vídeo y, una vez que ha introducido el producto en el carro de compra, entonces se le pregunta el motivo por el cual ha elegido ese producto, la marca, etc. -hay que tener su OK-. Algunos de los comportamientos y pensamientos de los consumidores son los siguientes:

Existen consumidores que van directamente a la marca, la identifican rápidamente y por regla general no suelen mirar el precio. En el caso de rotura de stock no comprarían ninguna otra marca -fidelidad de marca-.
Hay otros que saben lo que quieren, pero no lo tienen claro; por regla general, actúan de la siguiente manera: cogen el producto, lo miran, lo comparan con otros, miran el precio y, si no hay mucha diferencia, suelen elegir su marca preferida. En caso de rotura de stock de su marca, cambian por otra -son los clientes indecisos/infieles-. Debemos potenciar más los atributos de la marca para conseguir su fidelidad.
Otros eligen directamente los productos que están en promoción y/o los más baratos sin importarles la marca -indiferenciación-. Debemos tener claro el posicionamiento de nuestra marca.

La información que los consumidores ofrecen a las empresas está en bruto. De ellas depende extraer el sentido fijándose en datos nuevos, atando cabos y estableciendo conexiones. La pasión y la razón juntas son la clave del éxito.

Gerald Zaltman nos hace comprender con facilidad las interacciones entre el pensamiento consciente e inconsciente de los consumidores y el de las empresas. Éstas son mucho más conscientes que sus clientes de cómo se dirigen a ellos y por qué lo hacen. Las empresas apenas han empezado a rascar la superficie de ese nivel de inconsciencia en el que se produce la mayor actividad emocional.