Roberto M. Álvarez del Blanco sobre ‘Acceso total’

Roberto Álvarez del Blanco

El márketing, tal como lo conocemos en la actualidad, atraviesa una aguda metamorfosis. A medida que sus funciones se automatizan como consecuencia de las tecnologías, pierde control sobre alguno de los fundamentos que lo sustentan -por ejemplo, mantener relaciones con los clientes-. Lo irónico es que a medida que se produce este fenomenal avance tecnológico, el márketing es trasladado a zonas de nuevos imperativos, ya que la tecnología constituye su única esperanza para mantenerse y desarrollarse como función prominente e incluso central en algunas organizaciones.

Puede vislumbrarse con claridad cómo en el futuro próximo el márketing se enfrentará al paradigma en el que máquinas y redes harán la mayor parte del trabajo. El hincapié actual en la creación y gestión del activo de la marca y en la fidelización de los clientes fertiliza el campo para enfocar y descubrir demandas y preferencias individuales, e integrar a las personas y herramientas para satisfacerlas adecuadamente.

El objetivo último sería impulsar el márketing con un ecosistema de redes capaz de suministrar una presencia persistente con clientes en todo momento, en todas partes. Para lograrlo, sus responsables deben convertirse en integradores de sistemas y de tecnologías de la información, aceleradores del proceso de cambio a lo largo y ancho de la organización. Al mismo tiempo, los líderes deben asumir una nueva postura en la que el márketing, además de ser todo, es responsabilidad de todos.

Sabemos que las oportunidades de márketing se presentan en distintas formas y tamaños. Algunas son transitorias (gestión eficiente de integración como consecuencia de compras o fusiones, o apoyo al lanzamiento de nuevos productos y servicios), mientras que otras son permanentes (causadas por disminución de costes, mejora de rentabilidad de clientes, obtención de inteligencia competitiva, incremento de la base de clientes o consolidación de la continuidad del negocio). A pesar de que cada oportunidad requiere una solución específica, habría que desarrollar, al menos, cuatro capacidades básicas para adaptar con éxito las tecnologías de la información a la función de márketing e integrarla en las demás funciones organizativas:

1. Flexibilidad. Es fundamental para afrontar necesidades no previstas, nuevas innovaciones y requerimientos evolutivos.
2. Integración. Es vital para construir un sistema inteligente de negocio y para obtener el mayor valor de la base de clientes.
3. Confiabilidad. A medida que las tecnologías de la información permeabilizan la organización, crece la necesidad de sistemas confiables.
4. Eficiencia en costes. Las tecnologías de la información deben comprender y responder a las demandas de capital de márketing y de eficiencias en sus costes operativos.

En el libro Total Access de Regis McKenna, “padre del márketing de alta tecnología”, se analizan y redefinen de forma brillante los factores clave de nuestro nuevo mundo de redes.

 

Roberto Álvarez del Blanco

Profesor de Márketing y Estrategia de Marca en IE Business School y miembro del Comité Editorial de Manager Focus.

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