Roberto M. Álvarez del Blanco sobre ‘Crowdsourcing’

Roberto Álvarez del Blanco

Todas las marcas tienen clientes convencidos de que pueden mejorar sustancialmente el diseño del producto. ¿Entonces, por qué no estimularlo? Especialmente, en tiempos complejos como los actuales en donde los presupuestos de I+D+i  aumentan con una ratio mayor que la del incremento de ventas. Provocar la innovación centrada en el usuario (en donde se confía en el cliente) para además de definir las necesidades, conceptualizar el producto o las mejoras que realmente las satisfacen, puede resultar en una gran oportunidad para captar ideas brillantes a bajo coste.

En los últimos años, la reducción de riesgos en la gestión de nuevos productos utilizando información pública o tecnologías de la información, que permiten la participación en los procesos de diseño de personas ajenas a la estructura organizativa, se ha convertido en una alternativa virtuosa. Los que lo han implementado comprueban cómo se reciben miles de sugerencias que permiten mejorar la calidad y el aspecto del producto, equivalentes a cientos de horas de trabajo in house.

Todo tipo de avances tecnológicos, desde diseño de software a cámaras de vídeo digital, han disminuido los costes y las barreras que tiempo atrás separaban a los profesionales de los amateurs. Personas con hobbies, trabajadores a tiempo parcial y entusiastas tienen un espacio para compartir sus  ideas y descubrimientos a medida que compañías en sectores tan diversos como gran consumo, aeroespacio, químico farmacéutico, moda, automóvil, juguetes o televisión descubren vías que permiten captar el talento potencial de la multitud. Valiosa red de conocimiento por su diversidad intelectual, amplitud informativa y experiencia.

Las soluciones, posibles debido a la ubicuidad de Internet, puede provenir desde un proverbial garaje, como la de un estudiante universitario que propuso una emulsión química para usar en la restauración de obras de arte o, desde un abogado que creó una nueva fórmula para mezclar componentes químicos. Muchos de los problemas resueltos han sido de considerable complejidad. Colgate Palmolive, por ejemplo, logró solucionar la paradoja de introducir fluoruro a un tubo de pasta dental sin que se disolviera en la atmósfera (problema que había superado al departamento de I+D) mediante la aportación de un científico que lo investigó en su garaje. Colgate pagó 25.000 dólares por la solución; el coste hubiera sido varias veces superior empleando a los propios científicos para solucionarlo.

La Universidad de California, Berkeley ha implementado el sofisticado programa SETI que permite que millones de hogares en el mundo procesen con sus ordenadores información y sonidos recibidos desde el cosmos para determinar la existencia de vida extraterrestre (equivalente a millones de cerebros trabajando en el proyecto y vinculados a través de Internet). El movimiento de diseñadores autónomos de software ha demostrado como una apasionada red de voluntarios puede diseñar un código tan bien como el mejor remunerado diseñador de Microsoft o Sun Microsystems. Wikipedia demuestra que el modelo puede usarse para crear una sorprendente, completa y actualizada enciclopedia on-line. El sitio de vídeos YouTube es otro ejemplo destacado de participación.

El crowdsourcing, término acuñado por el autor del libro y Mark Robinson, editor de la revista Wired, consiste en externalizar el trabajo básicamente intelectual a través de Internet y de las tecnologías de la información cada vez más accesibles y menos complejas. Las organizaciones pueden aprovechar la ventaja de interactuar con una masa global anónima que es más inteligente, más productiva y más conectada. El encargo a la multitud y las soluciones provenientes de ella han llegado para quedarse, favorecido por la versatilidad y democratización de Internet.

 

Roberto Álvarez del Blanco

Profesor de Márketing y Estrategia de Marca en IE Business School y miembro del Comité Editorial de Manager Focus.

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