Roberto M. Álvarez del Blanco sobre ‘Liberando los ideavirus’

Roberto Álvarez del Blanco

A lo largo de los años, el “márketing vírico” (viral marketing) ha producido contagio en los miembros del mercado y, especialmente, entre amigos, vecinos, familiares y compañeros de trabajo y lo hemos visto suceder como algo común. Cada uno de nosotros tiene una canción favorita muy presente en la memoria o se apresura a comprar un libro o queda infectado por una idea particular sin saber muy bien el porqué. Es algo intuitivo que no necesariamente encaja con la visión tradicional del mundo que tienen algunos directivos de márketing.

Recientemente, con el impulso de las tecnologías de la información, la actividad vírica por contagio se ha propagado significativamente. Los medios suministran acceso a grandes grupos de clientes, lo que otorga al virus una amplia base para su impacto y contagio. Esta explosión de clientes constituye la primera expresión del márketing vírico. Los publicistas han dedicado gran parte del siglo XX a tratar de controlar, medir y manipular el flujo de información cuantificando la cantidad de ojos y oídos que podían alcanzar con un simple mensaje.

Internet proporciona la segunda adaptación a este fenómeno y amplía el virus, conocido como “recomendación verbal”, de la vieja economía, que muta a “recomendación del ratón” en la nueva economía para impactar en diversos modelos tradicionales de negocio. El concepto de márketing vírico (viral marketing), aunque parezca nuevo, no lo es, ya que representa lo que tradicionalmente se ha venido haciendo. La novedad es el mundo digital y la rapidez de las comunicaciones que permiten distribuir ideas velozmente.

El término fue acuñado por el profesor de la Universidad de Harvard, Jeffrey Rayport, en un artículo publicado en 1997 en la revista Fast Company en el que ofrecía seis comportamientos víricos que puede adoptar todo nuevo negocio. De esta manera estableció el concepto al que se abrazaron numerosos suministradores de comercio electrónico para explicar su difusión en el mercado.

En Unleashing the Ideavirus, Seth Godin adapta la evolución del virus y expande el concepto estratégico proponiéndolo como disponible para todo tipo de organizaciones. Su manifiesto nos transporta desde el enfoque concéntrico de producto hasta el enfoque concéntrico de ideas. El objetivo sería comercializar ideas y, por lo tanto, vender productos. Si la idea que se halla detrás del producto es buena, generará una corriente virtuosa de recomendación verbal que hará que el cliente ejecute el márketing.

La obra propone que la interrupción sobre personas ya no resulta efectiva en costes basándose en el criterio de que los miembros del mercado no deberían enviar mensajes indeseados y esperar que se produzcan intercambios. En su lugar, el márketing del futuro debería establecer fundamentos y procesos para que las personas interesadas produzcan actividades de márketing entre sí, promover redes de clientes y, después, permitir intercambios y comentarios en su dominio.

Se ha comprobado que el 80% de las empresas on-line usa tácticas víricas, lo que genera una competencia feroz. Ello está requiriendo el diseño de nuevos planes liderados por cerebros tácticos de la Red. Estos estrategas deberán cumplir con tres requisitos. Primero, comprender la nueva economía, evolucionar con el mercado y entender la comunicad de Internet, que cambia rápidamente por nuevas tecnologías y nuevos patrones de comportamiento. Segundo, poder crear sin restricciones; crear e innovar para un márketing diferenciado. Tercero, se necesita el coraje de cometer errores, probar y evolucionar.

En la Red, el futuro del márketing vírico parece claro. Las investigaciones revelan que el 92% de los clientes on-line comenta con al menos una persona el contenido de la página web y el 69% la recomienda a entre dos y seis personas. El correo electrónico se ha convertido en el virus más poderoso del mundo. El 99% del crecimiento del márketing vírico se ha producido por esta vía. Hay que prestar especial atención a esta evolución vírica que nos llega con ímpetu. Mientras tanto, habrá que comprender la ecuación: probar, intentar, medir, evolucionar, repetir, persistir…

 

Roberto Álvarez del Blanco

Profesor de Márketing y Estrategia de Marca en IE Business School y miembro del Comité Editorial de Manager Focus.

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