Roberto M. Álvarez del Blanco sobre ‘Loyalty Myths’

Roberto Álvarez del Blanco

El enfoque de retención de clientes se ha intensificado significativamente en los últimos años. Sin embargo, numerosas organizaciones (especialmente las de pequeño tamaño) aún no han reformado o enriquecido sus metodologías para capitalizar la lealtad de los clientes. Asimismo, los directivos de todo tipo de empresas comprueban lo complejo que resulta lograr el éxito en el negocio con las estrategias al uso.

En parte se debe a que mucho de lo que se ha venido asumiendo sobre la lealtad de los clientes es incorrecto; la base científica en la que se ha apoyado el conocimiento resultó incompleta cuando se formularon los primeros mitos o leyes sobre la lealtad. Fidelizar clientes es una prioridad fundamental en cualquier actividad, pero resulta más sencillo proclamarla que obtenerla. Gestionar clientes rentablemente es también más fácil de entender que de lograr. ¿Qué motiva esta complejidad? Seguramente, para resolver la paradoja se necesita disponer de una perspectiva nítida de cómo la marca crea experiencias, relaciones y valor en su base de clientes leales. Es preciso comprender en profundidad cómo operan las estrategias relacionales con los clientes en la obtención de ventajas competitivas y cómo los clientes producen el real crecimiento organizativo.

El objetivo de la lealtad es dar adecuada respuesta al diseño, ejecución y seguimiento de las actividades orientadas a los clientes. Para ello, los autores del libro se concentran en seis áreas estratégicas del negocio, incluyendo prácticas de gestión, programas de fidelidad y de rentabilidad que ofrecen una perspectiva fresca, y prácticas aceptadas para orientar con virtuosismo la marca. Los presidentes de las empresas afirman constantemente que la lealtad de los clientes es uno de sus mayores objetivos estratégicos. Las organizaciones dedican cada año abundantes esfuerzos a programas para incrementar la lealtad. Se han publicado más de 40.000 libros sobre el tema, alabando las virtudes de la lealtad de los clientes y explicando cómo se puede lograr.

Sin embargo, la mayoría de lo que se ha establecido como norma ha demostrado ser erróneo. Sería incorrecto asumir que se ha generado una amplia maquinación intelectual para confundir a los responsables de la toma de decisiones con respecto al papel que la lealtad de los clientes desempeña en el rendimiento y valor de la marca. Lo que ha sucedido realmente es que la mayoría de las hipótesis se ha formulado con información incompleta o debido a una lectura incorrecta de información adecuada.

En la realidad actual del mercado, la gestión de la lealtad no es rentable a menos que las iniciativas se centren en la base apropiada de clientes. Frente a lo que se asume de forma convencional, no todos los clientes son valiosos en el tiempo. En algunas situaciones sucede lo contrario: erosionan la rentabilidad a medio y largo plazo (eso implica selección versus retención de clientes).

Los autores han realizado un complejo ejercicio basado en abundantes casos e investigación pertinente para desacreditar algunas creencias extendidas (como que los clientes más antiguos son más fieles y frecuentes), probando que se deben a observaciones incompletas. Si a lo que se aspira es a crear una base relacional sólida con clientes, Loyalty Myths constituye una excelente y rigurosa fuente de inspiración y estímulo.

 

Roberto Álvarez del Blanco

Profesor de Márketing y Estrategia de Marca en IE Business School y miembro del Comité Editorial de Manager Focus.

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