Roberto M. Álvarez del Blanco sobre ‘The Shift’

Roberto Álvarez del Blanco

Seguramente la mayoría de los expertos en el mundo de los negocios están de acuerdo en que todos, desde la alta dirección hasta los mandos intermedios, deben volver a pensar en la forma de operar en este exigente y complejo mundo actual. Esto afecta especialmente a los creadores de tendencias, conjunto al que pertenecen los directivos de márketing. Hay que comprender el cambio de actitud necesario para lograr un crecimiento saludable: es aquí donde el autor revela los cinco estadios de la transformación que desde el punto de vista del márketing debe abordarse ineludiblemente para encajar con estos tiempos.

Los días en los que la función de márketing operaba como un silo, con estrategias diseñadas con independencia, han pasado a la historia. El imperativo actual exige perspectivas integradoras, surgidas de acuerdo con los objetivos de crecimiento de la organización considerada como un todo.

Tradicionalmente, el márketing se ha desarrollado con una perspectiva de corto plazo, especialmente en la actividad promocional. Incluso, en ocasiones ha sido limitado a gestionar las relaciones con agencias exteriores y a apoyar a la fuerza de ventas, mientras luchaba por la asignación presupuestaria. Ahora lo necesario es que el márketing adquiera una nueva perspectiva visionaria, catalizadora del crecimiento y la transformación organizativa.

El nuevo desafío es contribuir más activamente a alcanzar el éxito, lo cual vincula al márketing con márgenes, ahorro de costes, incremento de ingresos y creación de nuevas demandas en nuevos mercados. De hecho, este es el gran reto en la agenda del crecimiento organizativo.

Si se apunta hacia el papel de los clientes en la empresa, el debate se expande para llegar a la era de las relaciones. Los directivos de márketing necesitan, por tanto, estar mejor preparados para gestionar estas redes relacionales y conducirse en ellas. Deben transformar su perfil, desde el táctico hasta el visionario, y participar incluso en las decisiones del consejo de administración.

Numerosas organizaciones de éxito han puesto en práctica este planteamiento, han comprendido el “mensaje” de márketing y lo han integrado en la estrategia organizativa. La marca y otros intangibles son claros ejemplos de esta integración. Sin embargo, los posibles argumentos sensatos para gestionar estratégicamente la marca podrían demorarse, especialmente en tiempos recesivos, cuando se tiende a recortar los presupuestos de márketing en lugar de tender a aumentarlos o mantenerlos. Conducir un formidable giro desde la tradicional comunicación hasta la nueva participación y encaje con los clientes significa trasladarse desde el enfoque de proximidad al cliente hasta otro de transparencia, apertura y autenticidad.

Probablemente estamos asistiendo a la mayor transformación de la función de márketing jamás vista. La nueva realidad exige que se convierta en un activo extendido a toda la organización y que sus presupuestos se vinculen a los de crecimiento e inversiones.

Esta es la oportunidad de reempaquetar la nueva era y papel del márketing y su posicionamiento en la organización. Además de impulsor de ventas, debe convertirse en activo dispersor de valores. A la organización, este cambio de actitud le permitirá conseguir una mejor comprensión del cliente, mayores ingresos, un incremento de las ventas y el retorno de todas las inversiones de márketing. Todo indica que esta transformación debería impulsarse lo antes posible.

 

Roberto Álvarez del Blanco

Profesor de Márketing y Estrategia de Marca en IE Business School y miembro del Comité Editorial de Manager Focus.

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