Roberto M. Álvarez del Blanco sobre ‘Visión periférica’

Roberto Álvarez del Blanco

En tiempos como los actuales, de elevados grados de incertidumbre, detectar señales, comprender su significado e interpretar las consecuencias ignorando aquello que no merece ninguna atención es vital para el éxito e, incluso, para la supervivencia. Debido a la complejidad actual, turbulencias, volatilidades y transformaciones, la capacidad para desarrollar una visión periférica resulta, cada vez, esencial.

Posiblemente, exceptuando a los defensas de un equipo de fútbol, nadie más que los directivos de las organizaciones (y especialmente los de márketing) necesitan desarrollar una visión periférica. De hecho, las personas somos buenas en visualizar las amenazas obvias, pero estamos menos preparadas para percibir las que llegan desde la periferia. Incluyen amenazas de organizaciones que nunca hemos observado como competidoras, de tecnologías que rara vez consideramos competitivas o de modelos de negocios que creíamos sin sentido. Para percibir estas amenazas tempranas es imprescindible reconocer todas aquellas señales que provoquen en nosotros significados incómodos.

Conversar con el futuro con visión amplia requiere la construcción de escenarios, incluyendo aquéllos indeseados que pudieran producir efectos catastróficos en nuestras actividades. Después, deberíamos observar los pequeños, pero significativos, cambios que, acumuladamente, pueden animar un escenario más favorable.

Un primer paso sería investigar en fuentes que aún no han sido utilizadas; asimismo, analizar tanto las oportunidades como las amenazas. Parece que se manifiestan tres posibles perfiles reactivos: uno para utilizar cuando hay alto grado de incertidumbre o cuando disponemos de recursos para lograr el éxito como el mejor. Otro para emplear cuando hay menos incertidumbre y amenazas o cuando el coste de la inactividad es mayor. Por último, otro para utilizar cuando las oportunidades parecen atractivas, una amenaza creíble es inminente o cuando la ventaja del pionero resulta sustancial.

Una idea interesante para probar la naturaleza de la periferia es permitirse errores deliberados. Una agencia de publicidad podría probar precampañas que estima que fracasarán o desarrollar experimentos de bajo coste cuyo objetivo sea obtener información que contribuirá a la mejora de los procesos de decisión de alto riesgo.

La obra de los profesores de Warthon, George S. Day y Paul J.H. Schoemaker, es provocadora y de gran interés. Su lectura, muy agradable, resulta estimulante y se constituye en una relevante fuente de ideas para todos los que nos enfrentamos con oportunidades no visualizadas o amenazas de orígenes inesperados. Sin duda, esto es lo que nos describe a la mayoría de todos nosotros.

Los test realizados en laboratorios a directivos de empresa sobre el tema demuestran que el 80% descubre que la capacidad de visión periférica es insuficiente para cubrir sus necesidades. Este resultado demuestra una importante brecha de vigilancia. A pesar de que la visión periférica debería ser natural a la especie humana, falta mejorarla para que sea menos imperfecta y caprichosa. Así evitaríamos sorpresas e impactos negativos y podríamos diseñar mejor un sistema de alarmas tempranas para prevenir episodios indeseados en el futuro.

Un requisito fundamental es comprender que la visión periférica no puede lograrse con simples recetas. Requiere práctica, dedicación y sereno juicio. Más que predecir y adivinar significa anticiparse y estar alerta. La buena visualización ayudará a anticipar los riesgos, a percibir las oportunidades y a obtener jugosas ventajas competitivas.

 

Roberto Álvarez del Blanco

Profesor de Márketing y Estrategia de Marca en IE Business School y miembro del Comité Editorial de Manager Focus.

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