Y, para ti, ¿qué es márketing?

Fernando Rivero

En mi actividad profesional tengo la fortuna de poder conocer muchos directivos de márketing, de diferentes tamaños de empresas, de múltiples sectores de actividad, y me encuentro con que no hay un único criterio sobre lo que márketing hace o a lo que debería dedicarse.

Es más, lo que encuentro es que hay diferentes y variadas funciones, actividades y tareas que recaen en márketing, encontrándome, de forma general, las siguientes:

• Márketing = comunicación. Márketing es el departamento responsable de establecer las políticas de comunicación de la organización con sus stakeholders (clientes, accionistas, empleados…), así como de los canales de contacto. La gestión de la publicidad, los patrocinios, las relaciones con los medios y la organización de eventos son algunas de las tareas habituales en este tipo de departamentos.
• Márketing = comercial. Márketing se ocupa de la actividad comercial de la compañía y se preocupa de poner en marcha acciones de captación de clientes, de generación de tráfico hacia el punto de venta, de organización y control de la actividad comercial… La generación de campañas de márketing promocionales, la gestión del CRM y el seguimiento de la actividad comercial son algunas de las tareas habituales en este tipo de departamentos.
• Márketing = branding. Márketing es el departamento responsable de la gestión de la marca y se ocupa de los temas relacionados con las políticas de marca de los diferentes productos y de las acciones relacionadas con conseguir un mayor reconocimiento de la marca. La definición del propósito de la marca, la creación o unificación de marcas de productos, las relaciones institucionales y la política de alianzas son algunas de las tareas habituales en este tipo de departamentos.
• Márketing = clientes. Márketing es el departamento responsable de la relación con los clientes, de conocerlos, de conseguir su fidelización, de ocuparse de mejorar su experiencia… La realización de estudios con clientes, la segmentación de clientes, el análisis de las bases de datos de interacciones con los clientes, la elaboración de protocolos de actuación con clientes, la atención al cliente o la gestión del servicio postventa son algunas de las tareas habituales en este tipo de departamentos.
• Márketing = innovación. Márketing se ocupa de la innovación y su función es detectar las necesidades de los clientes para ofrecer productos y servicios novedosos. El estudio de tendencias de consumo, la extensión de líneas de productos y la generación de nuevos productos son algunas de las tareas habituales en este tipo de departamentos.
• Márketing = estrategia. Márketing se encarga de analizar el posicionamiento de la compañía para, a partir de ahí, ayudar en la definición de las líneas estratégicas de la organización, de su puesta en marcha y de su control y seguimiento. El seguimiento de la competencia, el establecimiento del rumbo de la organización y el análisis de los resultados son algunas de las tareas habituales en este tipo de departamentos.

Este último caso, el de asociar márketing a tareas estratégicas, es el menos habitual y solo suele ocurrir cuando la dirección general proviene del área de márketing y se apoya en ella para llevar a cabo la definición estratégica o es una startup en la que uno de sus fundadores viene de márketing. La realidad es que, en general, me encuentro con que la función de márketing se suele asociar a tareas más de carácter operativo que de tipo estratégico.

Evidentemente, esta lista no implica que sean funciones excluyentes, encontrándonos con casos en los que el departamento de márketing se encarga de varias de estas actividades de forma cruzada, si bien en muchas organizaciones hay tareas que se diluyen en otros departamentos: el departamento de comunicación, el comercial, el de desarrollo de negocio, el de experiencia del cliente… Cuanto más grande es la organización, más se diluye lo que el departamento de márketing realiza.

Lo que márketing hace está únicamente limitado por lo que la dirección de márketing entienda que debe realizar. Hay algunos directivos que consideran que determinadas funciones no corresponden a su departamento y, por tanto, al final se crean otros departamentos para poder gestionar dichas tareas.

Y, para ti, ¿qué es márketing?

 

Fernando Rivero

CEO de la consultora de estrategia digital ditrendia y consejero de la Asociación de Marketing de España.

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